Все время что-то читаю... Прочитанное хочется где-то фиксировать, делиться впечатлениями, ассоциациями, искать общее и разное. Я читаю фантастику, триллеры и просто хорошие книги. И оставляю на них отзывы...
Не знаете что почитать? Какие книги интересны? Попробуйте найти ответы здесь, в "Читалке"!

Михаил симонов серебряный меркурий биография


Михаил Симонов: «Я не боюсь формировать тренды»

 

XIV фестиваля рекламы и маркетинга «Серебряный Меркурий» в этом году побил все рекорды: оргкомитет получил 903 заявки на участие в конкурсе, в два раза выросло жюри, увеличилось количество проектов, попавших в шорт-лист. По словам Михаила Симонова – президента фестиваля «Серебряный Меркурий», президента Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), вице-президента Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), достичь этого уровня «Серебряному Меркурию» помогла новая амбициозная команда.

Амбиции – двигатель прогресса

- Я очень доволен, что получается формировать новую команду, которая, с одной стороны, имела знания и амбиции, связанные с предыдущим фестивальным опытом, а с другой стороны была достаточно открыта, чтобы поверить мне и попробовать реализовать те наглые задачи, которые я обычно ставлю.

В прошлом году «Серебряный Меркурий» собрал чуть меньше 500 конкурсных работ. За счет естественного прироста в этом году оргкомитет фестиваля должен был получить примерно 650 заявок на участие в проекте. Однако Симонов поставил перед командой глобальную задачу: плохим результатом было бы 700 заявок, хорошим – 800, а бонусным - более 900 работ.

- Про денежный бонус ребята забыли в середине пути, дальше у них появился азарт «можем – не можем». Мы получили 903 заявки. Это гораздо больше, чем ожидали. Церемония награждения тоже была на порядок громче. Фестивальные мероприятия, по отзывам участников, оказались в 10 раз круче. В таком экстенсивном развитии в рамках геометрической прогрессии мы с оргкомитетом, конечно же, не могли не допустить ошибок. Но, когда я набирал команду, был выбор: либо фестиваль развивается потихоньку и без ошибок, либо нас ждет стремительный рост, но с ошибками. Я принял решение в пользу второго варианта и считаю его правильным.

Международный уровень судейства

Несмотря на некоторые трудности, с которыми столкнулись организаторы, фестивальное жюри отработало максимально объективно, хотя своими решениями удивило оргкомитет: из 4 призовых мест фестиваля 3 заработала одна рекламная кампания. И это не совпадение, и уж тем более не сговор, потому что этот же проект получил впоследствии призы и на всех международных конкурсах, где был представлен.

- Проект MegaFaces получил Гран-при в области всех маркетинговых сервисов. Он был признан лучшим на Киевском фестивале рекламы. Он же впервые за всю историю российской рекламы получил Гран-при в Каннах. Я считал, что в прошлом году у нас (России) был прорыв в Каннах, когда мы получили 7 первых мест, но Гран-при при этом не было ни разу за всю историю.

Исключено на фестивале и лоббирование чьих-то интересов и со стороны оргкомитета. Результаты голосования организаторы узнали лишь в ночь перед церемонией награждения.

- Мне показали списки, поскольку нужно было делать шильдики на статуэтки. Я увидел и говорю: «Три из четырёх? Вау!». Агентство AXIS подало этот проект 6 раз в 6 номинаций, и в 6 номинациях они забрали свои первые места. Это происходило в разных составах жюри. Оказывается, бывает так, что какой-то один проект вырывается из общего уровня. Несмотря на то, что мне как человеку, отвечающему за рекламную инфраструктуру гораздо интереснее, чтобы все агентства были примерно на одном уровне, чтобы каждый получил по своей заслуженной награде. В этот раз все сложилось иначе.

Дайте креативу день

Без ошибок и проблем действительно не обошлось. Если говорить о них коротко, то большинство попадает в разряд бытовых. К примеру, проблемы с кондиционером в помещении, где располагалось жюри, едва не поставили под угрозу срыва все мероприятие. Однако команда нашла в себе внутренние силы справиться с ними, пожертвовав бессонными сутками в один из трех дней фестиваля.

«Серебряный Меркурий» расширил целевую аудиторию - так как фестиваль перестал содержать лишь научную программу, он стал интересен не только рекламистам и маркетологам. Однако, как подчеркнул Симонов, оргкомитет в этом году не осилил широкую рекламную кампанию, в результате количество слушателей было больше чем в 2014 году, но гораздо меньше чем планировалось.

- Количество конференций по рекламе и маркетингу, особенно в мае—начале июня зашкаливало. И наши рекламные «гуру» со своими выступлениями переходили с одной площадки на другую. При этом я не понимаю, зачем людям покупать билеты, чтобы слушать одних и тех же докладчиков. Если вы помните, в одной из маркетинговых конференций «Digital без силикона» ребята провели свою небольшую рекламную кампанию о том, что все те, кто в предыдущие годы выступал на их мероприятии, в этом году выступать не будут. Ведь слушать одних и тех же — неинтересно. Видеть один и тот же формат «говорящей головы» неинтересно. Я хочу, чтобы к нам приходили не только рекламисты, но и архитекторы, дизайнеры, театралы, художники, люди, интересующиеся балетом, поэты и чтобы они все между собой общались.

«Серебряный Меркурий» взялся решить актуальную для всех российских фестивалей рекламы проблему – слабый уровень креатива. У сотрудников рекламных агентств помимо той творческой рутины, в которой они варятся каждый день, придумывая какие-то проекты для клиентов, должна быть отдушина для самосовершенствования.

-? Я хочу убедить директоров этих агентств, чтобы они дали сотрудникам один день в неделю для самосовершенствования. Чтобы в этот день человек ходил в театр, ещё куда-нибудь. Я хочу объяснить всему рынку, что это необходимо. Из-за того, что в России уровень эрудиции в гуманитарных сферах представителей агентств оставляет желать лучшего, уровень креатива в стране в целом ниже, чем на Западе. И поэтому, когда компания Colgate хочет снять ролик в России, она заказывает его в агентстве Young & Rubicam. А оно не берёт российского режиссёра, а выписывает режиссёра из Англии. Да, у нас есть очень хорошие рекламные режиссёры роликов, но их мало. А для того чтобы их было много, они должны вариться в «правильном бульоне»: они должны пойти к Кириллу Серебренникову, в Гоголь-центр, сходить к Вырыпаеву в «Практику», посмотреть современный балет у Аллы Сигаловой, увидеть классику в Большом. Они должны тратить время на своё культурное развитие. Это один из элементов обязательного для них существования. Возможно, лет через 5 после того, как мы это поймём, уровень креативности в нашей стране вырастет.

Долой скуку и старпёров

XIV Фестиваля рекламы и маркетинга «Серебряный Меркурий» предложил гостям необычный формат – многие секции проводились в формате батлов.

- Фестиваль каждый год должен делать что-то совершенно новое. Только в этом случае он будет интересным. На «Серебряном Меркурии» всегда можно столкнуться с чем-то неожиданным.

Михаил Симонов вспомнил два запомнившихся ему батла. В digital-секции - WORLD DIGITAL BATTLE, организованный Kokoc Group совместно с G.B.Group, в интеллектуальных боях которого на спортивном ринге столкнулись практики интернет-продвижения. И битву за схожесть противоположностей между галеристом Маратом Гельманом и рекламистом провокатором Юнием Давыдовым.

Симонов подчеркивает, что фестиваль рекламы не должен проходить как научная конференция, где седовласый теоретик объясняет молодым как работает, например, маркетинг.

- Я вижу это иначе: вы, молодые, приходите и рассказываете нам, старпёрам, что такое современная реклама и современная культура. И мы будем ходить на ваши батлы, на ваши интереснейшие выступления, и просвещаться. То, что фестивальные мероприятия будут другими, очевидно.

Вы еще не знамениты? Значит, мы идем к вам…

В этом году «Серебряный Меркурий» расширяет свои географические рамки и отправляется в регионы. В программу войдут три федеральных округа, в каждом из которых участниками мероприятия станут представители местных рекламных агентств. Идея вывезти из Москвы фестиваль возникла у Михаила Симонова во время одной из рабочих поездок в Санкт-Петербург.

- Понимаете, есть такое взаимное притяжение, взаимное желание. Они хотят нас увидеть, а я считаю, что будет правильно, если мы придём в регионы. Это будет стимулировать развитие региональных агентств и, соответственно, региональных рынков. Есть прекрасный конкурс «Идея», которому уже 17 лет, и который позиционирует себя именно как региональный конкурс. Но «Идея» — это всё-таки классический ATL конкурс. А вот такого, как «Меркурий», сосредоточенного больше на BTL, в регионах нет. Поэтому я вижу потребность рынка в этом, вижу необходимость и вижу возможность. (прим. смеется).

Сейчас оргкомитет предполагает, что в список округов, где состоится «Серебряный Меркурий» войдут Северо-Западный и Уральский федеральные округа; Южный и Приволжский; Сибирский и Дальневосточный федеральные округа. Так что готовьтесь и встречайте.

www.sostav.ru

Михаил Симонов: «Если мне принесут миллиард – я не смогу ничего сделать»

Пока премии превращаются в «раздачу слонов», организаторы Silver Mercury возвращают заявки номинантам и считают объективность значимее «особого мнения». Мы поговорили с президентом фестиваля Silver Mercury, вице-президентом Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) и вице-президентом Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Михаилом Симоновым о проблемах российских отраслевых премий, а еще о предпочтениях жюри Silver Mercury и особенностях фестиваля.

Михаил Симонов, президент фестиваля Silver Mercury, вице-президент РАМУ и вице-президент АКАР

- В чем смысл, значимость и польза отраслевых премий?

Любой отрасли нужна регуляция. Регуляция бывает стихийной (читай: отсутствующей), бывает саморегулирование, государственное регулирование или сорегулирование. Саморегулирование включает в себя рейтинги, в которых сами участники отрасли оценивают друг друга – этот лучше, этот богаче, а вот этот креативнее и т.д. Один из видов рейтингов – это премии, которые выполняют эту функцию.

Если премия значимая и уважаемая, тогда и результаты ее значимые. За границей таких важных премий – 2-4 на каждую индустрию.

Польза же заключается в том, что заказчики открывают рейтинги и выбирают себе подрядчика основываясь на их результатах.

- А в чем опасность процесса организации отраслевых премий?

Опасность – это недоверие к премии. 99% российских премий в любой сфере раздаются тем, кто заплатил за их получение.

Есть еще отдельный кластер премий, которые проводят, например, радиостанции среди музыкантов, ротирующихся у них же. И музыкантам дают премии: «Лучший альбом года», «Лучший певец года», «Лучшая группа года» и пр. Тем, кому эта радиостанция хочет премию дать – она и дает. Или, например, журналы. Я присутствовал на некотором совещании, где собрались руководители различных премий. Там была женщина, возглавляющая журнал про свадьбы, который распространяется по всей стране. Журнал награждает лучших своих рекламодателей – придумывает для них специальные персональные номинации/названия, за что дает премию. Я сказал ей, что это не премия. Формально, по названию, это премия, но в реальности это программа лояльности для рекламодателей. Поэтому в головах у многих людей, когда произносится слово «премия», видится или коррупция и продажность, или «раздача слонов» – статуэток и наград среди своих друзей.

Про любые выборы говорят, что важно не как проголосовали, а как посчитали. В существующих ивент премиях есть очень солидные члены жюри. А дальше – абсолютно непонятный, непрозрачный механизм подсчета. Учли голос этого члена жюри или нет, или вообще просто взяли голосование уважаемых членов жюри положили в левую корзину, а из правой достали те результаты, которые хотят сами организаторы – кто знает, как это происходит? Нет аудиторов работы оргкомитета. Нет никакой прозрачности. В этом самая большая опасность у российских премий.

Ситуация из жизни: я приезжаю на какую-то конференцию, и там организатор одной из ивент-премий говорит: «Хотели меня «купить», заносили 5 млн. рублей, а я не согласилась». Если человек в принципе думает, что тебе можно занести какие-то деньги, то это означает, что, если на пять не согласилась, то согласишься на десять или сто.

Мы на Silver Mercury сделали механизм, при котором, даже если мне принесут миллиард – я не смогу ничего сделать. У меня нет технической возможности что-то поджюрить. И я убежден, что только такой подход является правильным. Я на «занесённые» деньги смогу сделать другую премию, и там «заказчик» получит хоть все награды, но на Silver Mercury подобные ситуации невозможны в принципе.

Соответственно, вызов для отраслевых премий – это прозрачность. Прозрачности много не бывает. Призываю других организаторов премий делать свои премии прозрачнее, так же как это сделали на Silver Mercury.

- Если говорить о доверии к премии, может же быть недоверие к составу членов жюри, к их экспертизе?

Это гораздо более легкий вопрос. Собрать хороших авторитетных членов жюри не так сложно, если мы говорим о российских экспертах рынка. Понятно, что сложно в какую-то российскую премию пригласить западных членов жюри, но российских можно собрать практически любого уровня. Большая часть авторитетных экспертов соглашается участвовать в качестве членов жюри. Хотя за последние года два уже всех достали организаторы: «пожюри здесь, пожюри здесь, а еще вот тут», и эксперты становятся избирательнее в вопросе выбора премий. Но все-таки это гораздо меньшая проблема по значимости, чем проблема прозрачности.

- Назовите российские премии в ивент индустрии (либо смежных областях, но в них есть номинации, связанные с ивентом), которые для вас значимы, которые вы уважаете, которым вы доверяете. Какие у них интересные особенности, фишки?

Есть «Золотой пазл» – самая древняя и одна из самых авторитетных премий на рынке. Есть «Событие года», на мой взгляд, вторая по значимости специализированная ивент премия. «Event-прорыв» – очень хорошая региональная премия, которая год от года развивается, и я надеюсь, что может быть через года два-три, они смогут дорасти до федерального уровня.

Bema! – молодая премия, очень амбициозная, очень агрессивная, построенная по западным лекалам, всем своим маркетингом демонстрирующая: «Мы новые и молодые, а все остальные – олдскул. Если вы хотите быть современными – приходите к нам». Держу за них пальчики перекрещенными. Пусть развиваются.

Еще могу назвать Event Awards Central Asia, которая, на мой взгляд, очень полезная. Начиналась она как региональная, так же, как и «Event-прорыв», но за последние два года много московских гостей уже считают за честь съездить на нее в качестве членов жюри или выступить на фестивальной программе. Все приезжают и в неформальной обстановке общаются, знакомясь, выпивая и достигая каких-то своих бизнес-интересов. Желаю им удачи. Я считаю, что россияне должны всячески поддерживать EACA.

- Как начинался «Серебряный Меркурий»?

Идея учредить премию появилась в 2001 году у Сергея Моисеева. Он подумал, что неплохо бы Российской Ассоциации Стимулировании Сбыта (РАСС), которую потом Ирина Васенина переформатировала в Российскую Ассоциацию Маркетинговых услуг (РАМУ), на тот момент иметь свою премию. Тогда же впервые и прошла Национальная премия в области стимулирования сбыта «Серебряный Меркурий». В следующем году мы будем проводить Silver Mercury в 20-й раз. Это одна из самых древних премий на рынке.

- Как опыт проведения премии повлиял на ее правила, сценарий?

За 19 лет существования «Серебряный Меркурий» изменился немало. Так, в 2013 году к Премии добавилась фестивальная программа, где эксперты индустрии рассказывают о маркетинговых инструментах и о трендах на рынке рекламы. Именно в этот год «Серебряный Меркурий» принял тот формат, в котором существует по сей день, а в 2017 году фестиваль сменил название на Silver Mercury.

В этом году мы впервые провели Антипремию «Ржавый Меркурий», где каждый желающий номинировал самую странную и нелепую рекламную кампанию с сомнительными результатами. Участвовало 22 кейса, награду по результатам народного голосования на сайте получила реклама «Большой хрен» для Ольги Бузовой» от компании BURGER KING.

Также оргкомитет решил провести народное голосование за лучший проект, который попал в лонг-лист этого года. Была настоящая битва – агентства и их клиенты во всех соцсетях просили голосовать за них, и в течение недели первое место занимали разные проекты. В итоге победил кейс VOLKSWAGEN DIGITAL EXPERIENCE 2018 ивент агентства Advanza.

- Как происходит отбор в шорт-лист?

Для начала участники подают заявку и платят организационный взнос. Это единый механизм, который существует во всех рекламно-маркетинговых фестивалях, и в «Каннских львах», и в Киевском Международном Фестивале Рекламы, и в White Square, и в Red Apple.

Следующий этап – это онлайн-голосование, на нем отбрасывается «мусор» – проекты, которые вообще недостойны внимательного рассмотрения. Каждый проект оценивает не менее 15 членов жюри из двухсот. Для нас важна объективность, поэтому если один из пятнадцати будет иметь «особое мнение», это на результат сильно не повлияет. При этом мы как оргкомитет очень внимательно следим, чтобы не было никакой предвзятости.

Невозможно голосовать за аффилированные проекты. За этим помимо нас следит еще Экспертный Совет. В результате, если 51% членов жюри проголосовали за выход в лонг-лист – проект туда попадает.

Проблема аффилированности существует не только в премиях. «По нашему опыту, 90% всех тендеров написаны под конкретных исполнителей, и столько же мероприятий – аффилированы», – читайте колонку Игоря Иванова из если хотите знать, как избежать Реестра Недобросовестных Поставщиков, и не потерять миллионы 7 сценариев госзаказа в ивенте: опыт побывавшего в черном списке

Второй этап – внимательное рассмотрение кейсов. Он может проводиться с защитой, может без защиты. Но главное, что второй этап очень внимательный. В номинациях, которые связаны с креативом, члены жюри могут посмотреть видео, послушать аудиоролик или рассмотреть принт — слушать участника незачем, поэтому приходить защищать свои кейсы не нужно. В тех номинациях, в которых не всегда можно представить свою работу через описание, в которых нужно рассказать побольше, мы говорим – приходите, защищайте свои кейсы. Дальше члены жюри оценки поставили, обсудили, посмотрели на оценки друг друга, еще раз переголосовали, и мы получаем результаты.

Оценки каждого члена жюри всем оцениваемым проектам, как получившим, так и не получившим награды, мы публикуем на сайте фестиваля Silver Mercury, поэтому участники имеют возможность посмотреть, кто конкретно и какую оценку им поставил. Участники могут самостоятельно связаться с членами жюри, чтобы получить развернутый комментарий по своему кейсу. А также имеют возможность перепроверить на калькуляторе подсчёт баллов, который осуществил оргкомитет, прозрачны ли оценки и система подсчёта. Это тот уровень прозрачности, о котором мы все время говорим.

- На что обращают внимание члены жюри при защите? Какие проекты вызывают у жюри наибольшее внимание? Что, напротив, считается моветоном при защите?

В разных номинациях жюри обращают внимание на разные аспекты. Каждый эксперт выставляет 4 недробных оценки от 2 до 10 баллов по следующим критериям: стратегия, креатив, реализация и результат.

Наибольшее внимание вызывают проекты, которые имеют wow-эффект. Хороший, крепкий и качественный проект, где есть задача, креатив и решение, может получить «бронзу» или даже «серебро». Проекты, которые получают традиционно «золото» и «гран-при» – это те, в которых есть wow-эффект, то есть настолько интересная креативная идея, что за счет нее можно очень сильно сэкономить рекламные бюджеты на создание того же ивента.

Например, можно взять в качестве ивента вкопать пограничный столб между Санкт-Петербургом и Москвой, рекламируя выход питерского таксопарка на московский рынок такси, и на вкапывание этого столба пригласить журналистов, потому что столб очень смешной. Стоит копейки.

А можно потратить десятки миллионов, сделать качественный хороший ивент, но на членов жюри особого эффекта это не произведет. Всем хочется увидеть какой-то выдающийся креатив, который экономит деньги.

Я не могу вспомнить какого-то моветона, но могу рассказать ситуацию, произошедшую в этом году. Один из проектов пришел защищать Народный артист РФ Игорь Верник, и когда члены жюри спросили: «А какая эффективность этого проекта, и каким образом она измерялась?», ни Игорь, ни остальные люди, которые пришли защищать этот проект, не смогли ответить на вопрос, потому что никаким образом эффективность не измерялась. Результат проекта не подсчитывался. И потом в кулуарах Игорь мне сказал, что для него эта защита была очень важным испытанием, и теперь, когда они в своем благотворительном фонде будут проводить какие-то подобные мероприятия и подаваться на Silver Mercury, они уже будут обращать внимание на эффективность, потому что им задали очень правильные вопросы, о которых они не думали.

- Сталкивались ли вы с нечестностью участников? Случались ли истории, когда приходилось снимать участника с премии?

Есть нечестность тех, кто подает заявки. Такие ситуации были раньше, когда агентство выдавало чужую работу за свою. Были рекламные кампании, которые выполнялись по всему миру, и задача российского агентства была только в адаптации видеороликов, переводе на русский язык, перемонтаже. Но членам жюри агентство говорило, что оно вообще все придумало с нуля. Ребят выводили на чистую воду, и это было некрасиво.

Была ситуация, когда члены жюри голосовали за тот проект, с которым они каким-либо образом были аффилированы. Но мы тоже находили эти нарушения, и эти результаты не учитывали.

- А если участники приукрашивают свои результаты, и отсутствуют отзывы клиента?

Приукрашивать свои результаты — это примерно то, о чем я сказал в начале, когда выдавался чей-то проект за свой. В 90% заявок, где эффект важен, письма от клиентов имеются.

У нас есть другая практика, когда оргкомитет имеет право отказать в приеме заявки. Участник подает заявку, платит деньги, потом оргкомитет смотрит и говорит: «А мы не хотим, чтобы ваша заявка участвовала в конкурсе». Когда это происходит? Тогда, когда подаются фестивальные кейсы. Не реально выполненные кейсы, а фейковые, сделанные непосредственно для победы на фестивале. В таких случаях у меня есть три человека, очень крутые креативщики в стране, мнению которых я доверяю – они живут тем, что смотрят за всей рекламой в стране. Я им задаю вопрос: «Ребята, можете посмотреть поданные заявки?». И они потом говорят: «это фейк», «а вот этот – полуфейк, полуправда», то есть рекламная кампания все-таки была, хоть и выполнялась под фестиваль. Если проект – чистый фейк, фестивальный проект, то я звоню в агентство и говорю: «Мы возвращаем деньги и отказываемся от принятия проекта».

Такого фильтра нет нигде, потому что все оргкомитеты заинтересованы в том, чтобы им как можно больше давали денег. Но этот фильтр есть на Silver Mercury. Мы потеряем какое-то количество денег с подачи заявок, но для нас очень важна репутация, чтобы к нам подавались только реальные рекламные кампании.

Точно также и с ивентами. Есть какой-нибудь вывод новой модели грузовика на рынок. Что делается: собирают потенциальных дилеров, журналистов, дальше раздвигается штора – дым, свет, барабанная дробь, и выезжает грузовик под звон фанфар. Дальше нам рассказывают, насколько это успешно прошло, что все дилеры закупили по тысяче таких грузовиков, и у них выстроилась очередь. А те люди, которые разбираются в продаже автомобилей, говорят нам, что это полная чушь. Как ивент он был хороший, потому что свет, звук, дым и барабанная дробь присутствует, и даже артист, который играл на скрипке, был «Народным СССР» и солистом Большого театра. Но с точки зрения маркетинга это были спаленные деньги, разворованные бренд-менеджером совместно с ивент агентством, потому что это не дало вообще никакого эффекта. И наши члены жюри это поймут и высоко не оценят.

- Поддерживаете ли вы контакт с победителями премии? Что можете сказать об их работе после получения приза?

Мы естественно следим за тем, как наши победители дальше развиваются. И можно сказать, что большая часть из них очень сильно прирастает бизнесом после того, как они побеждают на Silver Mercury. Самая известная история, когда одно из агентств в своих бюджетах выросло в 11 раз за год.

- Как на ваш взгляд будут развиваться российские премии и конкретно ваша премия?

Я думаю, что российские премии будут развиваться успешно, а наша – лучше всех! (улыбается) Для рынка важно, чтобы на нем были премии. А вот какие из премий будут развиваться лучше, какие хуже – будет определяться тем, как работают оргкомитеты, насколько адекватно они станут формулировать номинации, хорош ли состав жюри. Но все-таки самое главное – это прозрачность, прозрачность и прозрачность. Я убежден в том, что выживут и останутся на рынке в этой конкурентной борьбе те, кто будут наиболее прозрачными. Понятно, что существуют традиции, понятно, что это тоже очень важно, но еще более важна прозрачность.

При этом Silver Mercury не является конкурентом ивент премиям, потому что мы обо всем маркетинговом рынке, и номинаций, связанных с ивентами, всего 4 из 53.

Ивенты, которые связаны с маркетингом – добро пожаловать к нам, потому что вы, организаторы этих ивентов, получите невообразимую славу и бешенный рост вашего бизнеса!

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото в материале: Кукурузова Светлана. Фото на превью: Герман Шевелев. Фото предоставлены пресс-службой «Серебряного Меркурия». Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.

event-live.ru

Михаил Симонов: от маркетинга к ивенту

Запись сохранена и будет размещена после просмотра модератором.

Свой путь в рекламном бизнесе он начал тогда, когда в нашей стране еще не было ни бизнеса, ни рекламы. Эксперты рынка признали его отцом-основателем директ-маркетинга в России. А сегодня он возглавляет крупнейший на постсоветстком пространстве конкурс в сфере маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий». Нижний Новгород посетил признанный специалист в области маркетинга и рекламы Михаил Симонов.

Началось всё в лихие 90-е. Михаил привозил из-за границы кичевые плакаты с кошечками, собачками и лёгкой эротикой, переснимал их и выпускал большими тиражами. Спрос был огромным! Но в какой-то момент у него появились конкуренты, которые подхватили идею, и, вместо того, чтобы покупать плакаты у него, стали воровать картинки, сворованные им за границей, печатать и продавать их в регионах. Возникла потребность в новом прорыве, и Симонов пошёл в «МММ» с эксклюзивным предложением – использовать календари и плакаты как рекламоносители. Мысль понравилась и принесла первые серьезные рекламные бюджеты.

Дальше была успешная работа в избирательных штабах вплоть до самого высокого уровня, распространение листовок «по-умному», с учетом целевой аудитории… Из маленького рекламного агентства бизнес Михаила вырос в крупный рекламный холдинг, а сам он начал активно заниматься общественной деятельностью. На сегодняшний день Михаил Симонов является вице-президентом Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ) и Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), а также президентом фестиваля рекламы и маркетинговых коммуникаций «Серебряный Меркурий».

В Нижний Новгород Михаил Симонов приезжал в рамках образовательного проекта «Art Premium Academy» по приглашению Елены Шершаковой, генерального директора агентства «Арт Премиум» и руководителя регионального отделения Национальной Ассоциации Организаторов Мероприятий – НАОМ-Нижний Новгород. В кулуарной беседе Михаил и Елена обсудили важные проблемы из области маркетинга, рекламы и ивента. О чем конкретно шла речь? Приведем основные тезисы.

ОБ ОБРАЗОВАНИИ И КАДРОВОМ ГОЛОДЕ

И маркетинг, и реклама родом с Запада, там они зарождались, планомерно росли и развивались, а в Россию попали на совершенно неподготовленную почву. Как результат – сейчас мы имеем явный дефицит квалифицированных кадров и низкое качество подготовки специалистов учебными заведениями, потому что готовить их просто некому.

Михаил Симонов: Как у нас появились кафедры маркетинга, рекламы? При советской власти была кафедра Научного коммунизма, а когда наступила перестройка, ее заведующий вышел с отверткой в коридор, скрутил с двери старую табличку и повесил новую: «Кафедра рекламы». А заведующий кафедрой политэкономии аналогичным образом стал руководить кафедрой маркетинга. При этом все преподаватели остались прежними, и ни в рекламе, ни в маркетинге они ничего не понимали, а на мой закономерный вопрос: «Как же так, вы же не знаете, чему учить?», я получил замечательный ответ: «Конечно, не знаем, ведь у нас нет методичек».

Ивент, в принципе, тоже продукт западной индустрии, но не стоит забывать, что в СССР были и свои праздничные традиции.

Елена Шершакова: Создавались фестивали, была развита стадионная режиссура. К сожалению, это не подогревалось большими финансами, как на Западе и, возможно, поэтому уступало по красочности, но у нас были прекрасные режиссеры, на работах которых до сих пор учатся студенты Института Культуры.

Однако наш опыт, во-первых, архаичен, а во-вторых, совершенно не сравним по своим масштабам с западным. И если маркетингу, рекламе вузы все-таки пытаются учить студентов, то получить образование ивентора практически негде, хотя бы по тому, что официально такой специальности у нас не существует. Какой выход? Привлекать к подготовке кадров профессионалов отрасли с практическим опытом не менее 10-15 лет. Нет методологии? Значит нужно сесть и сформулировать для себя: что ты можешь дать студентам на основе квинтэссенции собственных ошибок и успехов, и как это сделать оптимальным образом. Ну и, конечно, помочь может литература тех стран, которые опережают нас в плане развития ивента на несколько десятилетий. Обучая студентов, практики от ивента могут решить сразу две задачи: во-первых, вырастить новое поколение специалистов, а во-вторых, обеспечить себя кадрами.

Михаил Симонов: Ты приходишь читаешь лекцию, смотришь на глаза студентов, на то, как они с тобой коммуницируют, а потом говоришь избранным: «А вас, Штирлиц, я попрошу остаться», и предлагаешь им пройти стажировку в своем агентстве с возможностью последующей работы. В молодежь нужно инвестировать средства и силы, иначе развития не получится.

Не стоит забывать, что в обучении заинтересованы не только новички, но и те, кто уже работает в ивенте и хочет пройти апргрейд, а также те, кто хотел бы переквалифицироваться из смежных профессий. В этом случае могут помочь интенсивы, позволяющие приобрести новые знания без длительного отрыва от производства. Такие курсы есть, но учитывая разнообразие запросов и то, как динамично меняется индустрия событий, спрос на них вряд ли можно считать удовлетворенным. Важно, чтобы во главе подобных курсов, профессиональных школ были ивенторы, чье имя уже является брендом, на кого ориентируются коллеги.

Елена Шершакова: Когда ты в теме, тебе известна технология, нужны источники вдохновения, интересен подход мастера, его почерк, мышление. Поэтому нужны интересные, харизматичные лекторы.

Михаил Симонов: Есть две технологии образования: первая – стандартная, а вторая – применяется в творческих вузах, когда Мастер сам набирает себе курс и ведет его. В ивенте так и надо, потому что он исключительно персонифицированный. Мастер набрал курс, отучил, потом другой Мастер набирает курс и т.д.

ЗА ЧЕЙ СЧЁТ БАНКЕТ?

Однако проблема повышения квалификации кадров в ивенте связана не только с дефицитом учебных заведений и курсов. Люди зачастую не готовы платить за свое образование.

Елена Шершакова: У нас есть узкая прослойка ивенторов, которые не жалеют денег на обучение. Это, в основном, руководители агентств. А остальное ивент-сообщество демонстрирует тягу к знаниям только в том случае, если за них не надо платить. И любой мастер-класс даже гениального спикера с трудом собирает аудиторию при стоимости входного билета в 5000 рублей.

Как же стимулировать готовность ивенторов платить за качественный контент? Во-первых, нужно разговаривать с людьми, изучать их запросы с помощью анкетирования, выяснять, что им интересно и что может заинтересовать их настолько, что они будут готовы за это заплатить. А во-вторых, затем этот контент должен быть правильно упакован и преподнесен, продан.

В повышении квалификации своего сотрудника должно быть заинтересовано и агентство, а значит, оно может взять на себя частичную оплату его обучения. Зачем это работодателю? Чем более профессионален сотрудник, тем он эффективнее и, соответственно, приносит бóльшую прибыль. Это первая причина, но есть и вторая:

Михаил Симонов: Если ты, как директор агентства, вкладываешься в развитие персонала, а твой конкурент – нет, сотрудник конкурента к тебе может перейти, а вот твой туда пойдет вряд ли. И такая политика становится конкурентным преимуществом на рынке. Но имеет смысл только софинансирование, а не полная оплата. Если сотрудник хочет развиваться, пусть платит половину. Не хочет? Значит и 50% от работодателя он не получит.

Важен и такой момент: некоторые агентства, в том числе и агентство «Арт Премиум» Елены Шершаковой, берут на себя просветительскую функцию, приглашают интересных спикеров, а с целью привлечения большей аудитории, делают мастер-классы бесплатными. Дело благое, но, с точки зрения Михаила, приучать к бесплатному контенту нельзя, потому что потом люди еще менее охотно будут платить за свое образование. Однако возможен формат клиентских мероприятий.

Михаил Симонов: Если агентство получает от клиента, допустим, 1 млн. рублей в год, от него на мероприятия может прийти 1 человек, если 3 млн. рублей – 2 человека, если 5 млн. рублей – 3 человека. Сотрудники клиентов, не дотягивающих до этих сумм, участвовать в мероприятиях могут, но за плату. В любом случае я всегда против слова «бесплатно».

Кстати, проблема нежелания платить возникает не только в контексте образования. Выкладывать деньги за участие в конкурсах и фестивалях тоже готовы не все. На чем можно сэкономить, чтобы профинансировать подобные мероприятия? Возможен такой вариант:

Михаил Симонов: На российском рынке есть одно очень значимое креативное агентство, руководитель которого не доплачивает своим сотрудникам по 100$ относительно среднерыночной зарплаты просто потому, что они имеют возможность указать в своем резюме опыт работы в этой компании. Работать там престижно, там потрясающая атмосфера и решаются по-настоящему крутые задачи. Если умножить 100$ на количество человек, работающих в агентстве, получается довольно приличная сумма, которая идет на оплату конкурсных заявок. Вот вам и технология.

Получается, что выход можно найти в любой ситуации. Главное его искать и подходить к этому делу не просто так, а с креативом. Но, к сожалению, дефицит креатива – это еще одна проблема индустрии событий.

КАКОВ БРИФ, ТАКОВ И КРЕАТИВ

В чем принципиальное отличие российских креаторов от западных? В воспитании.

Михаил Симонов: В России дети воспитываются в семье, в детском саду, в школе по принципу ограничений – сюда не ходи, там не стой, этого не делай. У нас с детства шоры на глазах. Как при этом творить? А в Англии всё совершенно по-другому, дети растут, что называется open- minded – с открытой головой, с открытым мозгом. Есть правила, которые нужно соблюдать, но нет жестких запретов. Здесь есть политическая цензура, а там – Гайд-парк. Да он закрывается в 10 часов вечера, потому что есть правила, но в остальное время дает возможность провозглашать и отстаивать любые идеи.

Но для суперхаризматичных людей, для лидеров цензура – это лишь стимул к еще большему творчеству. Ограничения? Значит, есть повод придумать, как их преодолеть. Небольшой пример: учащимся художественных школ, вузов запретили рисовать обнаженную натуру, а студенты Айдан Салаховой, выдающегося живописца, скульптора и профессора МГАХИ им. Сурикова, нашли способ обойти запрет и изобразили Давида в подгузнике. Любой запрет может стать поводом к созданию чего-то гениального. Или тривиального.

Должен ли креатор иметь маркетинговое образование? Необязательно, но залог его успешной деятельности – действительно качественно написанный креативный бриф, включающий в себя полную историю бренда, связанную с ним аналитику, исследования целевой аудитории, инсайты и т.д. Но где его взять? В качестве ориентира Михаил Симонов рекомендует использовать бриф на разработку BTL-коммуникаций, представленный на сайте Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), он в значительной мере отвечает потребностям ивенторов. Но главное, нужно учиться самим и учить клиентов, рассказывать им, как получить качественный результат. И такого рода деятельность не может проводиться одним агентством, пусть и очень крупным, это должна быть консолидированная активность всех участников рынка, объединённых в Ассоциации или другие профессиональные объединения. Это инвестиции, которые впоследствии непременно принесут свои бенефиты всем заинтересованным участникам процесса.

О «СЕРЕБРЯНОМ МЕРКУРИИ»

И в заключение, коснемся еще одной задачи, которую Михаил Симонов решал в Нижнем Новгороде – есть идея провести здесь фестиваль «Серебряный Меркурий».

Михаил Симонов: «Серебряный Меркурий» собирает на одной площадке клиентов, представителей рекламных агентств и тех, кого я называю креаклами – это художники, музыканты, театралы, киношники и т.д. Общаясь между собой, они создают самые разнообразные коллаборации, которые потом успешно живут, «опыляют» друг друга и становятся импульсом для рождения новых проектов.

Как говорят ведущие хедхантеры (Алёна Владимирская, Ольга Дементьева), сейчас при приеме человека на работу основное внимание уделяется не его образованию и опыту работы, а результатам деятельности и профессиональной репутации. А что такое профессиональная репутация? Это как раз победы в конкурсах, работа в жюри, выступления в качестве эксперта на профильных конференциях, семинарах – то есть профессиональное признание коллег.

«Серебряный Меркурий» включает в себя три составляющие – это сама премия, образовательная часть и некий нетворкинг, общение участников между собой, а победа в нем дает возможность принять участие в профессиональном маркетинговом конкурсе на международном уровне.

Фестиваль уже проводился в регионах – в Ростове-на-Дону, Новосибирске и Казани, но наиболее успешным оказался опыт Санкт-Петербурга. В этом году северная столица будет встречать «Серебряный Меркурий» уже в четвертый раз, причем поучаствовать в нем могут проекты со всего Северо-Западного федерального округа. В Нижнем также планируется не ограничиваться одним регионом, а предложить участие компаниям со всего ПФО.

Page 2

www.eventnn.ru

Михаил Симонов

Родился в Москве в 1959 году. Окончил Московский институт управления им.С.Орджоникидзе. В 1987 году начал коммерческую деятельность. В 1994 году создал компанию «Постер Паблисити», с которой начинается история холдинга «Russia Direct».

Михаил Симонов - один из первооткрывателей директ-маркетинга на российском рынке, международно-признанный специалист в области персонифицированных коммуникаций. Именно это направление и стало ключевым в деятельности холдинга.

Общественная деятельность

В мае 2009 года М.Ю.Симонов избран президентом Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), крупнейшей российской ассоциации, объединяющей рекламные и маркетинговые агентства, специализирующиеся на BTL-активностях. В 2012 году был избран на второй срок.

Деятельность в РАМУ связана с инициацией:

- единственного в России профессионального конкурса в области маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий»;

- образовательных проектов Ассоциации в РГГУ, МИРе и МосГУ (практическая база курса – реальные кейсы с подробным анализом причин их успеха или провала на рынке);

- введением Классификатора деятельности агентств, который стал первым шагом к созданию открытого, прозрачного и саморегулируемого рынка маркетинговых услуг.

В 1994 году М.Симонов стоял у истоков учреждения, а позже возглавил Российскую ассоциацию Директ-Маркетинга. К концу 90-х годов Ассоциация стала активным и авторитетным игроком российского и мирового директ-маркетингового рынка.

Page 2
Page 3
Гендиректор-активист выгоднее, чем просто гендиректор

Топ-менеджеры с активной общественной позицией привлекают больше соискателей

Page 4
Кабмин представил концепцию дифференциации утильсбора

но решение оставляют за автопромом

Page 5
«Протокольная запись труднейшего трехлетия революционной борьбы, переданная пятнами красок и звоном лозунгов…»

К 100-летию «Окон сатиры РОСТА» “Ъ” публикует десять ранее не издававшихся плакатов

Page 6
«Женщина — не субъект права»

Как Рамзан Кадыров и правозащитники сообща боролись против домашнего насилия

Page 7
Театр, которого не было: «Дон Кихот» Владимира Татаринова и Виктора Громова

Проект Ольги Федяниной и Сергея Конаева

Page 8
Павел Мамаев договорился с ростовскими

Отбывший тюремный срок футболист будет играть в клубе с берегов Дона

www.kommersant.ru

Михаил Симонов. Персональное интервью

Михаил Юрьевич Симонов родился 4 марта 1959 года в Москве.

В 1976 году поступил в Московский Институт Управления. После окончания ВУЗа устроился работать в Академию Коммунального Хозяйства в лабораторию транспортных систем городов и промышленных центров. Разрабатывал математические программы, моделирующие транспортные потоки в городе. Именно по данной теме писалась кандидатская работа.

В бизнесе с 1987 года, когда стал председателем координационного совета молодежного объединения Импульс (г. Королев). Организация принимала заказы на научные разработки от Центра Управления Полетами, НПО Энергия и других организаций и выполняла их силами молодёжи в рамках временных творческих коллективов.

С 1989 году работал в кооперативе «1000 услуг» в г. Долгопрудный, занимаясь производством плакатов и календарей.

В 1992 основал компанию «Poster group».

В 1993 основал рекламное агентство «Постер паблисити».

В 1995-2001 годах занимался избирательными кампаниями Виктора Черномырдина, Бориса Ельцина, Юрия Лужкова и более двадцати кандидатов в депутаты Государственной Думы РФ. Михаил Симонов впервые предложил использовать персональные письма и другие персональные коммуникации в избирательных кампаниях (Direct mail).

С 1996 по 1998 год был президентом Российской Ассоциации директ-маркетинга.

В 1997 году Симонов отходит от политических избирательных кампаний и начинает работать для крупных коммерческих западных компаний. Занимается разработкой первых в России программ лояльности. С 2000 года агентство «Постер паблисити» превратилось в неформальный холдинг Russia Direct, включавший рекламные агентства «Poster Ogilvy One», производственную компанию «Фабрика ДМ» (обработка баз данных, выборки, контакт-центр, персонализированные письма и т.д.) и проект «Расти Здоровым, Малыш».

В 2000 году приобрел лицензию бренда Ogilvy One (сетевое агентство, занимающееся по всему миру direct marketing).

В 2005 году агентство «Poster Ogilvy One» сменило свое название на «Poster One» и продолжило заниматься разработкой программ лояльности для различных клиентов.

В 2007 году агентство «Poster One» вошло в Российскую ассоциацию маркетинговых услуг (РАМУ).

В 2008 году «Poster One» выигрывает Гран-при фестиваля «Серебряный Меркурий».

В 2009 году Михаилом Симоновым разработана программа, связанная с образованием, которая заключалась в том, чтобы инвестировать в студентов на этапе их обучения в ВУЗах. Эта программа была оценена участниками РАМУ и Михаил Симонов был приглашен на должность вице-президента РАМУ для её реализации.

В 2009 году подготовил программу реформирования всей отрасли маркетинговых услуг, которая получила поддержку других членов РАМУ, после чего Михаил Симонов был избран президентом РАМУ.

С 2009 года является президентом фестиваля «Серебряный Меркурий».

В 2010 году стал председателем комитета маркетинговых услуг и Вице-президентом Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР).

Михаил Симонов - неоднократный председатель и член жюри различных конкурсов и фестивалей в области рекламы и маркетинга в России и мире.

 С 2014 года является организатором премии за лучшие достижения в области маркетинга и рекламы «Kotler Awards» с участием Филиппа Котлера.

Вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), вице-президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ).

- Михаил Юрьевич, кем Вы хотели стать в детстве?

- Водителем пожарной машины. Но когда мне сказали, что у машин, в том числе пожарных, не бывает красных колес, я сразу разочаровался в профессии водителя вообще и водителя пожарной машины в частности.

- Все дело в упаковке?

- Конечно.

- Как Вы считаете, какое событие стало переломным в вашей биографии?

- Их было несколько. Когда я окончил институт, пошел на работу в академию наук, то уже видел свой путь на много-много лет вперед. Сначала работаю инженером, потом становлюсь старшим инженером, потом становлюсь младшим научным сотрудником, потом вступаю в КПСС и становлюсь старшим научным сотрудником, потом становлюсь заведующим лабораторией... возможно, даже защищаю кандидатскую, а потом докторскую... Параллельно я занимался бизнесом, но тогда это было не совсем законно, и я мог сесть в тюрьму, поэтому как-то ограничивал эти занятия. А когда пришел Михаил Сергеевич Горбачев и сказал «можно», я занялся бизнесом открыто и активно. Это первое переломное событие. Второе - я стал заниматься рекламой в 1992-93 годах. Третий переломный этап, когда в 40-45 лет мне надоело заниматься рекламой и я решил, что буду раввином (сказался кризис среднего возраста, по-видимому). Перестал есть свинину, надо сказать, без каких либо мучений, сделал обрезание и решил, что теперь я уже прям настоящий еврей. Но потом понял, что я верующий, но не религиозный. И даже ради того, чтобы стать раввином, не готов соблюдать эти традиции и обряды и не стал раввином. И вернулся в рекламу, но занялся уже общественной деятельностью и занимаюсь этим до сих пор. И это мне очень нравится. Так что ждем очередного кризиса очередного возраста и новых переломных событий в моей жизни. Быть может, я реализую детскую мечту и стану водителем пожарной машины.

- Какова судьба Ваших инициатив по подготовке кадров для рекламной индустрии?

- С кадрами ситуация следующая. Мне казалось, что мне удастся перестроить систему рекламного образования в России, но я зубы об нее обломал. Поэтому умылся и отвалил, Но со временем стали появляться частные школы, в которых обучают рекламистов. И эти школы на сегодняшний день гораздо более востребованы, чем большие государственные вузы.

- А что с реформой отрасли?

- Раньше все, кто входил в Российскую ассоциацию маркетинговых услуг, назывались агентствами. А кто чем занимается, объемы, квалификация сотрудников – не афишировалось. Сейчас же это стало гораздо понятнее и прозрачнее. И это привлекает новых клиентов. Они приходят на фестивали и выбирают себе подрядчиков в зависимости от результатов и премий. Есть рейтинг креативности АК – этот инструмент оказался очень сильно востребованным.

- Самый рискованный профессиональный поступок?

- В 2015 году, когда в рекламном сообществе образовалось целое лобби креативных директоров, которые стали диктовать, какими должны быть рекламные конкурсы, как должно формироваться жюри на фестивалях, по каким критериям должна происходить оценка работ, я и те рекламные агентства, которые входят в РАМУ (Российская ассоциация маркетинговых услуг), выступили против. Конфронтация продолжается до сих пор. Сначала я этому радовался, что мы смогли противостоять давлению, но потом стал пытаться найти общий язык с креативным сообществом, потому что считаю, что плохой мир лучше доброй ссоры. Но пока не удалось. Креативщикам при оценке кейсов важна только идея, поэтому они считают что в жюри должны быть только высококвалифицированные креативные директора. Однако представителям клиентов важен результат, т.е. как кампания отразилась на продажах. И РАМУ их в этом поддерживает. А я хочу найти золотую середину. Чтобы было хорошо всем представителям рынка. Это непросто.

Вот недавний пример – то, что произошло с «Reebok» в России после идиотского постера «пересядь с иглы мужского одобрения…» - один псевдокреативный менеджер нанес мощнейший удар по бренду. Думаю, «Reebok» еще долго не оправится от этого. И когда мы оцениваем рекламную кампанию, мы должны понимать, что нам важнее: хайп или результат.

- А вот мы сейчас тэгнем сейчас кого-нибудь из креативного сообщества и пригласим к дискуссии… 

Вот такие ситуации обсуждаются где-либо кроме Вашей страницы в фейсбуке, выносите вы их на суд общественности, может быть, на площадках ваших рекламных ассоциаций?

- Да. Сейчас в Питере запускается тестовая система саморегулирования в рекламе. В принципе существует Федеральная антимонопольная служба, которая должна от имени государства за этим следить, но у них нет необходимых и достаточных инструментов. А количество жалоб на рекламу исчисляется миллионами. Вот в Питере сейчас отлаживаются новые технологии. Создаются экспертные советы, куда входят и представители ФАС, и рекламисты, и клиенты, и рекламодатели, СМИ, распространители рекламы – все.

- Лучшее, что есть в вашей работе?

- Молодые ребята, девчонки, которые работают в оргкомитете фестиваля. С ними очень приятно работать, они фонтанируют разными идеями, я от них заряжаюсь, становлюсь моложе и тоже придумываю что-нибудь этакое.

- Худшее, что есть в вашей работе?

- Худшее – то, что надо приезжать в офис и работать. Было бы классно, если бы все работало, а я бы ни черта не делал.

- Главная новость последнего года?

- Меня избрали академиком Академии рекламы.

- Как Вы думаете, в чем Ваш персональный секрет успеха или уникальное торговое преимущество, как принято говорить у вас маркетологов?

- Это мои мозги. Думаю, это главное.

- Вам часто приходится обманывать, чтобы заработать денег?

- Примерно 800 раз в течение 3-х месяцев. Столько раз я говорю людям, что если они подадут заявку на фестиваль, то почти наверняка победят. Это ложь. Победят только сильные проекты. Но люди мне верят, потому что им кажется, что проект, который они подают на конкурс, очень сильный. Потом, бывает, они приходят ко мне, если не победят, а я говорю: «Ну, я же не виноват, это жюри так решило!»

- На что Вы готовы пойти за миллион долларов?

- Ничего. Слишком маленькие деньги.

- На что Вы готовы за 10 миллионов долларов?

- Ничего. Слишком маленькие деньги.

- Какая сумма достаточна, чтобы Вы уже хоть что-то сделали?

- Мне очень понравилось выражение какого-то миллиардера, который сказал: «Денег у меня много, но непосредственно на жизнь мне столько не нужно, потому что, даже если захочу, я не съем за ужином две курицы. Максимум полкурицы. Вот и мне не нужны самолеты и яхты. Мне не нужны деньги, которые превосходят тот уровень жизни, который у меня есть. Поэтому нет такой суммы, из-за которой я мог бы пойти на сделку с совестью.

- Мне кажется, Вы абсолютно бесстрашны. Мне даже кажется, что это бесстрашие порой на грани с инстинктом самосохранения. Может быть, даже на грани идиотизма.

- Да, абсолютно так.

- Как можно жить и заниматься бизнесом, сознательно идя на риски и создавая эти риски? Как Вы до сих пор не убились?

- У меня была ситуация… В 90-е годы бандиты вывезли меня в лес, и я ждал, когда другие бандиты приедут меня спасать. А они опаздывали и меня могли грохнуть в любую секунду. Чтобы этого не произошло, я с ними разговаривал. Находил какие-то слова, цеплялся, и вновь и вновь пытался втащить их в переговоры, как они не норовили вернуться в свой привычный сценарий. Через полтора часа приехали вторые бандиты, вступили с первыми в переговоры уже на своем бандитском языке и я остался жив. Мне просто нравится это. Помните, как в сказке орел говорит ворону:

«Чем триста лет питаться падалью, лучше один раз свежей крови напиться!»

- Как Вы думаете, какая у Вас миссия?

- Открывать таланты. Делать так, чтобы талантливые люди были востребованными. Поэтому я нахожу интересные проекты и показываю их…

- Кто оказал на Вас самое большое профессиональное влияние?

- Сергей Пискарев. Он профессионал очень высокого уровня и очень мудрый человек. Во многом благодаря Сереже я стал известным. Однажды он подставил мне под жопу ладошку, можно сказать, взял меня под крыло. Поэтому и я теперь никогда не пропускаю возможность кому-нибудь помочь. Решения Сережи всегда поражали меня своей мудростью, а он своей способностью учитывать интересы всех. Но его нет на фейсбуке (Интервью было записано посредством социальной сети Facebook).

- Ничего, мы это исправим. 

Каким профессиональным ошибкам вы склонны проявлять наибольшее снисхождение?

- К любым. Если это ошибка, а не продуманная гадость. Если хотел, как лучше, но что-то не получилось, то можно сказать, что бабки, на которые мы попали – наша плата за его учебу. Но если он второй раз наступит на те же грабли, то нет ему прощения.

- Вы умеете из г**на сделать конфетку?

- Да. Это моя профессия. Но это не значит, что я только и умею, что обернуть говно в красивую этикетку. Можно узнать мнение потребителей и изменить продукт – и вот именно это и означает, что я из г**на сделал конфетку. И этому продукту уже не понадобится яркая обложка, потому что он стал конфеткой.

- В Вашем портфеле директ-мейл для политиков и чиновников. Что было возможным тогда в 90-е в области политической рекламы, и что сейчас не произойдет ни при каких обстоятельствах?

- А сейчас нет политической рекламы вообще. Сейчас есть Администрация Президента, которая принимает решение о том, кто победит на выборах.

- А что возможно сделать сейчас, чего нельзя было сделать тогда?

- Ничего. Сейчас ничего сделать нельзя.

- Хорошо. А что в Лондоне в этом плане происходит интересного?

- В Лондоне полная фигня с брекситом – вообще не хочу это обсуждать. А в России то, что сейчас произошло – когда в 4-х регионах не выбрали губернаторов, на которых сделал ставку Кремль, – это нечто экстраординарное. Настолько всем надоела «Единая Россия». Кремль теперь обещает «делать конфетку» - слушать граждан и менять продукт (то, о чем я говорил). Молодцы! Но думаю, что они будут упаковывать говно в красивую обертку. Я не верю, что будут изменения. Либо они начинаются с самого верха, либо не начинаются.

- Cпрошу у Вас про тотальную слежку, которую ведут за нами сегодня рекламисты. Насколько этично использование персональных данных в рекламных целях? Кому-то, может быть, это не нравится.

- Вы все каждый день сталкиваетесь с рекламой. Реклама – это объективная реальность. Что лучше: чтобы тебе показывали рекламу, которая тебе релевантна, или ту, что совсем не нужна? Если мне будут показывать рекламу подгузников, меня это будет раздражать, а если мобильных телефонов, мне это может и понравиться, потому что я хочу узнавать новое о новых марках.

- Т.е. из двух зол выбираем меньшее?

- Мы все равно находимся в рекламном поле, и никуда от этого не деться. Просто раньше таргетирование было некачественным, а теперь оно совершенствуется. И вскоре Вы будете видеть только ту рекламу, которая Вам интересна. Если в почтовом ящике не включить фильтр, туда каждый день будет приходить 100 писем с самыми разными рекламными сообщениями. Но если ящик на «Мэйле» или на «Яндексе», и они отслеживают, какие запросы ты делаешь, то тебе показывают чуть-чуть рекламы, которая может быть тебе интересна. Почему это плохо? Это выбор не из двух зол, а между злом и качеством.

- Чем будете в этом году удивлять на «Silver Mercury»?

- Сейчас мы формируем программу, поэтому я не могу сказать, чем мы будем удивлять, и что будет интересного. Но если такие девушки, как Талина Кривцова, придут к нам со своими идеями, то мы с удовольствием их воспримем. Welcome! А также всех читателей данного интервью, приглашаю к нам со своими идеями…

personarf.com

«Серебряный Меркурий» спустя год, после бойкота агентств

«Серебряный Меркурий» спустя год, после бойкота агентств

В преддверие мероприятия редакции vc.ru удалось пообщаться с президентом «Меркурия» Михаилом Симоновым — об улучшении подсчета баллов, истории фестиваля и рекламном рынке, а также узнала у участников бойкота, изменилось ли их отношение к событию.

willad.ru

История

Изначально, еще в 2001 году, фестиваль был премией в области стимулирования сбыта и проводился ассоциацией с одноименным названием. В первой премии участвовало всего 20 проектов. В 2005 году президент ассоциации Ирина Васенина предложила Михаилу Симонову, который в то время занимался direct-маркетингом и не специализировался на стимулировании сбыта, вступить в объединение. Тогда один из сооснователей Сергей Моисеев предложил изменить название и расширить список потенциальных участников — так появилась Российская ассоциация маркетинговых услуг.

«Я несколько лет ничего не делал. Мне было очень комфортно платить членские взносы и не участвовать ни в какой деятельности», — рассказывает Симонов. Но на одном из очередных заседаний он выдвинул идею создать инициативу для повышения образованности выпускников вузов — будущих сотрудников сферы рекламы. Чтобы Симонов смог возглавить новое направление, основатели РАМУ дали ему сначала должность вице-президента, а в 2009 году, когда убедились в его активности, — пост президента.

В 2009 году прошел первый «Серебряный Меркурий». В нем участвовало 20 агентств, которые подали 71 работу. Спустя год на конкурсе было уже 170 работ. С каждым новым фестивалем их количество возрастало, достигнув отметки 892 в 2015 году. Высокие результаты Симонов связывает с нехваткой подобной инициативы ранее: «Позиционирование фестиваля точно попало в потребности рынка, которому нужна интегрированная площадка, охватывающая все маркетинговые инструменты, и на которой могут встречаться клиенты, агентства, слушать выступления друг друга и оценивать проекты».

willad.ru

Акцент на бизнесе

По словам Симонова, работы судятся согласно бизнес-целям. Если проект имиджевый, жюри сравнивает имидж бренда до запуска и после, а если задачей было повысить лояльность, фестиваль определяет, насколько вырос именно этот показатель.

«»Серебряный Меркурий» — это бизнес-ориентированный фестиваль, он всё время говорит о деньгах, — утверждает Симонов. — У нас уже есть множество рекламных премий, посвященных креативу, — Red Apple, „Каннские львы“. Наш фестиваль показывает, как клиентам проводить эффективные рекламные кампании и зарабатывать деньги».

willad.ru

Бойкот фестиваля

В конце марта 2015 года ряд российских агентств объявили бойкот «Серебряному меркурию», выступив с открытом письмом. Компании посчитали, что вес фестиваля преувеличен в профессиональных рейтингах, а получение призов стало чересчур легким, из-за чего отказались участвовать в мероприятии.

«Это реакция на очень жесткое лоббирование фестиваля с моей стороны», — утверждает Симонов.

willad.ru

Реклама

Главная причина недовольства компаний касалась новой системы подсчета баллов для рекламных агентств в рейтинге креативности АКАР. «Серебряный Меркурий» перешел из разряда локальных фестивалей (за которые давали от одного до трех баллов) в группу фестивалей Восточной Европы с весом в четыре балла. «Мы считаем, что данный вес никак не соответствует уровню фестиваля, который по своей сути является фабрикой по раздаче призов и дипломов членам РАМУ», — отмечали агентства в письме. Кроме этого, Симонов настаивал на большом количестве номинаций, многие из которых, по представлениям агентств, «высосаны из пальца».

В итоге из-за бойкота «Серебряный Меркурий» не смог обеспечить высокий уровень конкуренции — рекламные рейтинги при отсутствии протеста могли показать совсем иные результаты. Например, первое место в категории «Маркетинговые услуги» списка АКАР заняла компания Marvelous, 97% рейтинга которой (528 из 540) — это баллы с «Серебряного меркурия» в год бойкота. Сооснователя Marvelous Артема Синявского такая ситуация не смущает: «А можно, в следующем году они [агентства] тоже не будут участвовать, и мы также познакомимся с таким количеством клиентов, как на последнем „Меркурии?“».

Бренды обычно обращают внимание на рейтинги, рассматривая их участников как своих потенциальных партнеров. Синявский отметил значимость фестиваля, который принес ему «массу контрактов и заказов».

В ответ на вопрос об отсутствии объективных результатов рейтингов в 2015 году Симонов отвечает, что не может влиять на тех, кто отказался подавать работы: «Это проблема рейтингов и тех, кто не подался. Фестиваль живет в условиях реальности. Те, кто в нем участвует, побеждают и получают заказы. То же агентство Marvelous, которое взяло множество наград, выросло по своим оборотам более чем в 10 раз. Они стали получать прямые контракты и делать, надеюсь, хорошие проекты, которые мы увидим в этом году».

willad.ru

Усовершенствования

Бойкот подтолкнул Симонова к тому, чтобы улучшить «Серебряный Меркурий». По его словам, в 2015 году была полностью изменена структура номинаций, которая приобрела формат международной системы, использующейся, например, в «Каннских львах».

Теперь первый блок называется «Лучшие в индустриях» и включает в себя 20 номинаций («Финансы», «Товары для дома», «Телеком», «Авто»), каждая из которых посвящена отдельной сфере. Второй блок — это «Лучшие работы по маркетинговым целям»: «Вывод на рынок», «Лучший брендинг», «Лучшая программа лояльности» и так далее. Третий блок — «Лучшие маркетинговые инструменты», включающие в себя PR, direct-маркетинг и селф-промоушн.

Второе изменение — присутствие большего количества участников рынка в составе членов жюри (около 160), которых отбирает экспертный совет, состоящий из 20 представителей разных сфер (маркетинговых услуг, PR, креатива и других). В состав попадают люди, набравшие наибольшее количество баллов. Члены жюри, в свою очередь, проводят онлайн-голосование за все поданные работы.

В лонг-лист выходит не менее 25% проектов (три работы) внутри каждой номинации. «Я, как президент фестиваля, просматриваю эту таблицу и подвожу черту, — рассказывает Симонов. — Например, если оценки первого, второго, третьего и четвертого проекта — 8, 8, 7, 7, а пятого — 4 балла, я перевожу в лонг-лист четыре работы. Если разница между третьей и четвертой большая, я перевожу туда три работы». Такая система, как рассказывает президент «Серебрянного меркурия», показала эффективность в 2015 году и была принята рынком.

За этим шагом на фестивале следует очная оценка работ двух блоков — «Маркетинговые цели» и «Маркетинговые инструменты». Представители компаний будут защищать свои проекты перед членами жюри, которые обсудят работы и поставят оценки, но результатов никто не увидит до церемонии награждения. Уже после нее в интернете будут опубликованы оценки, выставленные всеми членами жюри.

Для повышения объективности организаторы используют математическую модель, позволяющую снизить влияние человеческого фактора — если кто-то из членов жюри за счет своей доброты всем ставит высокие баллы или, наоборот, низкие также по каким-то личным причинам. Симонов утверждает, что это делает фестиваль еще более прозрачным.

willad.ru

Мнения представителей агентств, устроивших бойкот

В 2016 году Симонов провел встречу с агентствами-организаторами бойкота, и обсудил все проблемы. Он заявляет, что претензии сняты и бойкота нет, а то, будут ли компании участвовать в фестивале, они решат сами в зависимости от своих целей безотносительно протестов. Редакция vc.ru опросила представителей агентств, участвовавших в бойкоте.

willad.ru

Креативный директор «Восхода» Андрей Губайдуллин отказался от участия из-за недоверия большинству членов жюри, многие из которых являются представителями брендов:

Андрей Губайдуллин
«Восход»

Работы находятся в креативном рейтинге маркетинговых услуг, значит, жюрить их должны креативщики, а сейчас в составе находятся клиенты и их большинство. Многие из них несут ответственность за бездарность, которую мы видим в эфире и на наших улицах. Я так понимаю, что они [организаторы] просто взяли из топа 200 или 150 клиентов и не заморачивались подбором. Почему я должен доверять им жюрить мои работы?

Хотя Симонов отмечал, что «Серебряный Меркурий» — это фестиваль прежде всего про бизнес, Губайдуллин не считает этот довод весомым: «Работы находятся в рейтинге креативности, а не эффективности. У нас уже есть Effie для эффективности, зачем повторять? Пусть определятся с позиционированием. Но я бы этим людям не доверил жюрить и эффективность тоже. Тратить огромные бюджеты и быть эффективным — две большие разницы».

Креативный директор Instinct Роман Фирайнер тоже отмечает большое количество клиентов в составе жюри и подчеркивает некомпетентность большинства из них.

willad.ru

Роман Фирайнер
Instinct

Здорово, что фестиваль меняется, но нам он всё так же неинтересен. Сомнительный состав жюри — 150 человек. Большинство из них ничего не сделало, чтобы иметь честь кого-то судить. Обычно в жюри фестивалей входят самые достойные представители индустрии. Здесь же громадное число неизвестных бренд-менеджеров.

Если посмотреть на рейтинг самых награждаемых брендов России, то я вообще не встретил никого, кто своими достижениями хоть как-то развивал индустрию. Непонятны критерии этого жюрейства. Подбор жюри больше похож на приглашённых на вечеринку. И опять же, категорий все ещё много, и их критерии тоже непонятны.

willad.ru

Исполнительный креативный директор Twiga Touch Михаил Елагин также отметил несоответствие состава членов жюри потребностям креативного рынка.

willad.ru

Михаил Елагин
Twiga Touch

Twiga Touch как минимум в первой половине этого года в фестивалях не участвует. И «Серебряный Меркурий» здесь не исключение. Если участвовали бы, то рассмотрели бы и «Меркурий», в отличие от прошлого года. Возможно, другие агентства нашей группы что-то и выставят, посмотрим.

При этом мы одновременно и горячо приветствуем изменения (более адекватные баллы в рейтинг, меньше номинаций), и обращаем внимание на то, что специфика жюри (очень много людей, почти 50% от количества на «Каннских львах», к тому же половина из них — со стороны клиентов) делает сам фестиваль довольно специфическим.

Не все креативные агентства захотят быть оцененными именно таким составом жюри. Это, может, и хорошо соответствует духу рейтинга «агентств маркетинговых услуг», но «рекламному» (на который большинство ведущих креативных агентств и ориентируется) — не слишком. Это может стать препятствием для участия в фестивале и включения в профильный «рекламный» рейтинг в будущем.

Креативный директор Red Pepper Данил Голованов отметил, что отказывается от участия в целом из-за нового отношения к фестивалям.

willad.ru

Данил Голованов
Red Pepper

К «Серебряному меркурию» мы относимся положительно, но принимать участие не планируем. В том числе и из-за того, что он не входит в рейтинг креативности агентств, хотя это не главный аргумент. Дело в том, что мы вообще пересмотрели своё отношение к фестивалям, из-за чего пытаемся снизить уровень зависимости от них и от рейтинга в целом. Мы хотим, чтобы клиенты шли в агентство благодаря его портфолио и стилю.

willad.ru

Мысль об отсутствии интереса к фестивалю высказал и креативный директор Streetart Александр Пархоменко.

Александр Пархоменко
Streetart

Streetart не будет подавать заявки на «Серебряный Меркурий», как никогда, впрочем, и не подавал. Насчёт того, улучшилась ли ситуация с прошлого года, вряд ли смогу ответить. Этот фестиваль не входит в список приоритетных для нас. Нам интересны международные фестивали первого эшелона, где отдача в плане медиа выше, при этом за рейтинговыми баллами мы не гонимся.

Владелец Articul Media Group Ольга Куликова считает, что фестиваль действительно преобразился, но агентство подаст на него всего пару работ, и только потому что этого хотят клиенты.

willad.ru

Ольга Куликова
Articul Media Group

У нас второй год эксперимент — мы почти не участвуем в фестивалях и смотрим на то, как это влияет на наши продажи. Кроме «Канн» мы в свое время выиграли почти все, свои амбиции удовлетворили. А клиентам все-таки оказалось важно, что их проекты лучшие, поэтому пару проектов мы подадим.

willad.ru

Организационный комитет фестиваля проделал большую работу за год, выслушал все стороны — и клиентов, и агентства, систематизировал все ошибки, учел индустриальный опыт и предложения игроков рынка.

В этому году, на мой взгляд, номинации выглядят более актуально. У фестиваля появился фокус именно на маркетинг, который отстраивает «Меркурий» от других мероприятий. 150 членов жюри — это первый этап голосования. Например, на «Каннском фестивале» в этом году 387 членов жюри.

Что касается представителей в жюри большого числа клиентов, это скорее хорошо, чем плохо. Агентства не могут вариться внутри себя, сами создавать стратегии и проекты, сами их оценивать. В основе фестиваля лежит идея того, что оценка проектов должна осуществляться не только профессионалами в области коммуникаций, но и заказчиками рекламных услуг, на достижение бизнес-задач которых ориентирована деятельность агентств. В этом особенность данного фестиваля.

Даже когда мы говорим про креатив в маркетинге, мы в первую очередь смотрим на эффективность предложенного решения для достижения бизнес-целей. Ведь креатив оценивается не сам по себе — оценивается его влияние на эффективность кампании.

willad.ru

Михаил Симонов считает, что даже несмотря на то, что фестиваль оценивает креатив, игнорировать бизнес-отдачу было бы неверным.

Михаил Симонов
президент «Серебряного меркурия»

Я не очень люблю разговоры о рейтинге креативности [АКАР]. Его методика разработана креативными директорами и отражает их взгляд на результаты. Я не согласен с идеей оценки по такому принципу. Фестиваль должны оценивать не креативные директора, а владельцы бизнеса, в крайнем случае — директора по новому бизнесу.

Ведь для чего агентства подают работы на фестиваль? Чтобы креативный директор поставил себе на полку статуэтку и получил запись в резюме о награде? Или для того, чтобы развивать бизнес агентства? Если второе, то критерии должны быть совсем другие. Оценивать фестивали должно жюри, состав которого включает в себя большое количество клиентов, а фестиваль должен иметь мощный пиар.

За победами должен следовать бизнес — приглашения агентств участвовать в тендерах. У меня был период, когда я активно лоббировал рейтинг креативности АКАР, но сейчас мне всё равно, есть эта премия в рейтинге или нет. Когда-то за него давали пять баллов, в прошлом году — три балла, в этом — два. Да плевать.

Снижение оценки не отражает количества подаваемых работ, вот и всё. А победа на «Серебряном меркурии» приносит агентствам приглашения в тендеры. Кто-то смотрит на рейтинги креативности, а я — на финансовые результаты.

willad.ru

Деньги

У фестиваля несколько источников дохода. Первый — это средства, вырученные с подачи заявок. Цены варьируются в зависимости от сроков отправки работы (от нуля до 22 тысяч рублей). Второй — плата за места на церемонии, третий — посещение фестивальной программы. Отдельная статья доходов — спонсорские средства. С помощью финансовой поддержки «Аэрофлота» организаторы провели фестиваль в регионах: Казани, Петербурге, Ростове и Новосибирске.

«В регионах вообще нет никакой информации о том, что такое хорошо в рекламе, а что — плохо, — утверждает Симонов. — Компании варятся в своем соку, а уровень квалификации крайне низкий. Проведение «Серебрянного меркурия» в Санкт-Петербурге произвел фурор. Все 250 мест были заняты, а на фестиваль было подано больше 100 проектов».

willad.ru

Рекламный рынок и образование

Симонов считает, что с помощью фестиваля повышает образованность рекламистов и движет индустрию вперед, совершенствуя метрологию и организовывая яркую фестивальную программу. Президент «Серебряного меркурия» порассуждал в беседе с vc.ru об уровне рекламы в России и за рубежом.

willad.ru

Михаил Симонов
президент «Серебряного меркурия»

С рекламным образованием катастрофа. Когда я пришел в РАМУ в 2009 году, стал активно общаться с заведующими кафедр многих вузов. У меня волосы встали дыбом. Если при советской власти кафедра называлась «история КПСС», после наступления капитализма заведующий вышел в коридор и просто повесил на дверь табличку «Кафедра рекламы». Но они ни хрена не понимают в том, чему учат. Когда я начал с ними разговаривать, я прямым текстом говорил: «Но ты же не понимаешь, о чем ты говоришь». И они соглашались, но ссылались на отсутствие методичек. Только сейчас есть пять-шесть вузов в Москве, где преподаватели разбираются в рекламе. А я знаю 350 кафедр рекламы в целом .

Фестиваль — это не только обучение, но и вдохновение. Я 15 лет живу в Лондоне. Я вижу уровень креатива там и в России. Они несопоставимы — в Великобритании он выше в десятки раз.

В России есть абсолютно гениальные ребята, которые разрабатывают креатив фантастического уровня даже по мировым меркам. Если же говорить в целом, когда едешь по городу и смотришь билборды, в Лондоне большинство из них — интересные и цепляющие. В Москве 90% вывесок сделаны с нарушением азбучных истин. Рекламный щит формата 3:6 должен был прочитан в течение двух секунд на скорости 60 километров в час с расстояния в 100 метров. Большая часть того, что вывешено в Москве, — это масса мелких букв, которые можно прочитать только с расстояния в два метра, всматриваясь в слова.

Щиты — это только один из примеров. Есть масса и абсолютно тупых рекламных роликов. Это происходит по самым разным причинам. На какие-то из них мы как фестиваль не можем влиять, например, на воспитание детей в семье и школе, которым вечно всё запрещают. В Англии люди растут с открытом сознанием — «твори, впитывай креатив отовсюду».

Мы первыми стали делать фестивальную программу: приглашать модельеров, художников, поэтов, людей из искусства. Мы даем возможность творческим ребятам встречаться с творческими людьми. За три дня фестиваля мы позволяем им открывать мозг к креативу во вех областях.

Теперь фестиваль «Идея» тоже решил приглашать к себе не только рекламистов — я им всячески желаю удачи и надеюсь, у них всё получится. Некоторые спрашивают, как я могу так рассуждать, они же мои конкуренты. Но это не так, они мои коллеги. Только когда существует Red Apple, «Идея», «Белый квадрат» и другие фестивали, мы все вместе развиваем рынок. Я очень рад, что мою идею приглашать людей из соседних областей поддерживают коллеги. На Red Apple, например, выступали Татьяна Толстая, Кирилл Серебренников.

В числе образовательных инициатив Симонов называет «Молодой Меркурий» — фестиваль для студентов и аспирантов рекламных кафедр вузов России и просто молодых специалистов в возрасте от 18 до 25 лет. Участники выполняют задания по брифам, а победителям выдается денежная премия.

willad.ru

Источник: vc.ru

willad.ru


Смотрите также